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Reichweite mieten oder eine Liste besitzen

Content 8 Min. Lesezeit

Die übliche Erzählung lautet, organische Reichweite sterbe und E-Mail gewinne. Die Zahlen sind unsauberer als das, und das eigentliche Argument ist ein anderes.

Eine Liste von Adressen neben einem Diagramm mit fallender Kurve

Der Satz kommt in jeder zweiten Präsentation vor: Organische Reichweite stirbt, deshalb braucht Ihr Unternehmen einen Newsletter. Der zweite Teil stimmt. Der erste ist zu bequem, und wir möchten ihn nicht verwenden, ohne nachgesehen zu haben.

Was die Zahlen wirklich sagen

Die umfangreichste aktuelle Auswertung stammt von Metricool, einem Anbieter von Social-Media-Software. Veröffentlicht im Januar 2026, ausgewertet wurden knapp 39,8 Millionen Beiträge aus rund 1,06 Millionen Konten auf zehn Plattformen für das Jahr 2025.

Die Ergebnisse gehen in verschiedene Richtungen. Die Reichweite von Instagram Reels fiel um fünfunddreißig Prozent. Bei LinkedIn gingen die Impressionen um dreiundzwanzig Prozent und die Interaktionen um vierzehn Prozent zurück. Bei X sanken die organischen Impressionen um fünf Prozent, die Linkklicks um achtundzwanzig Prozent.

Und dann Facebook: Reichweite plus einundfünfzig Prozent, Impressionen plus siebenundfünfzig Prozent, Interaktionen plus sechsundfünfzig Prozent.

Das passt nicht in die Erzählung, und wir lassen es trotzdem stehen. Wer dieselbe Studie zitiert, um den Niedergang zu belegen, und die Facebook-Zahl wegglässt, argumentiert unsauber. Organische Reichweite stirbt nicht. Sie schwankt, plattformweise, jahresweise, und niemand von außen weiß warum.

Eine zweite Größenordnung hilft beim Einordnen. Quid, ehemals Rival IQ, hat im März 2026 je einhundertfünfzig zufällig gezogene Unternehmen aus achtzehn Branchen ausgewertet. Die mittlere Interaktionsrate je Beitrag, gemessen an der Followerzahl, lag bei Facebook bei 0,10 Prozent, bei Instagram bei 0,30 Prozent, bei X bei 0,03 Prozent, bei TikTok bei 2,01 Prozent und bei YouTube bei 0,21 Prozent.

Bei tausend Followern auf Facebook bedeutet 0,10 Prozent im Mittel eine Reaktion pro Beitrag. Das ist der nüchterne Ausgangspunkt, von dem aus man über Aufwand reden sollte.

Beide Untersuchungen stammen von Anbietern, nicht von unabhängiger Forschung. Beide legen Stichprobe und Methode offen, was sie brauchbar macht. Wir nennen sie deshalb beim Namen und nicht als „Studien zeigen“.

Das Argument, das wirklich trägt

Die Reichweitenzahlen sind nicht der Grund für eine E-Mail-Liste. Der Grund ist Verfügungsgewalt, und dafür gibt es bessere Belege als Prozentangaben.

Google hat zum 31. Juli 2024 Chat und Anrufverlauf im Unternehmensprofil abgeschaltet. Gespeicherte Verläufe konnten noch bis zum 30. August 2024 heruntergeladen werden. Wer Kundenanfragen dort geführt hatte, hatte vier Wochen, um sie zu sichern.

Dieselbe Firma hat zum 5. März 2024 die über das Unternehmensprofil erstellten Websites abgeschaltet. Bis zum 10. Juni 2024 wurden Besucher noch weitergeleitet, danach sahen sie eine Fehlerseite.

Im Juni 2025 waren tausende Facebook-Gruppen plötzlich gesperrt. Meta erklärte dazu, man sei sich eines technischen Fehlers bewusst, der einige Gruppen betroffen habe, und dieser sei behoben. Behoben heisst: Für die Betroffenen war die Community mehrere Tage lang weg, ohne Ankündigung und ohne Ansprechpartner.

Und im Januar 2025 war TikTok in den Vereinigten Staaten für etwa einen Tag vollständig abgeschaltet, nachdem der Supreme Court das entsprechende Gesetz bestätigt hatte.

In keinem dieser Fälle hatte irgendein Unternehmen etwas falsch gemacht. Das ist der Punkt. Reichweite auf einer Plattform ist gemietet, und der Mietvertrag lässt sich einseitig kündigen.

Eine Liste von E-Mail-Adressen liegt dagegen als Datei bei Ihnen. Wenn Ihnen Ihr Versanddienst morgen kündigt, exportieren Sie sie und nehmen den nächsten.

Die Kennzahl, die Sie ignorieren sollten

Wenn Sie anfangen, wird Ihnen jemand die Öffnungsrate zeigen. Mailchimp nennt für alle Branchen 35,63 Prozent, GetResponse 39,64 Prozent. Beide Zahlen sind unbrauchbar, und beide Anbieter sagen das selbst.

Der Grund ist Apples Mail-Datenschutz, angekündigt am 7. Juni 2021. Apple beschrieb ihn damals so, dass er Absender daran hindere, mit unsichtbaren Pixeln Informationen über Nutzer zu sammeln. Praktisch lädt Apple die Zählpixel vorsorglich für alle, unabhängig davon, ob jemand die Nachricht geöffnet hat.

Jede Öffnungsrate seit 2021 ist damit um einen unbekannten Betrag zu hoch. Sie taugt für Trends im eigenen Verteiler und für nichts sonst. Die belastbare Kennzahl ist die Klickrate: Mailchimp weist 2,62 Prozent aus, GetResponse 3,25 Prozent. Vergleichen Sie sich daran, und vergleichen Sie vor allem mit sich selbst.

Zur Einordnung noch eine Zahl, die wir nicht nennen: die Behauptung, E-Mail bringe sechsunddreißig Euro je eingesetztem Euro. Sie lässt sich auf keine veröffentlichte Untersuchung mit Methode zurückführen. Wir verwenden sie nicht.

Was Sie rechtlich beachten müssen

Hier gibt es einen verbreiteten Irrtum, der teuer werden kann: dass man Geschäftskunden leichter anschreiben dürfe als Privatpersonen.

§ 7 Absatz 2 Nummer 2 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb verlangt für Werbung per elektronischer Post die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten. Nicht des Verbrauchers. Des Adressaten. Die Unterscheidung zwischen Verbrauchern und sonstigen Marktteilnehmern steht in Nummer 1 und betrifft ausschließlich Telefonwerbung.

Die einzige Ausnahme steht in Absatz 3 und betrifft Bestandskunden. Sie hat vier Bedingungen, die alle zugleich erfüllt sein müssen: Die Adresse wurde im Zusammenhang mit einem Verkauf erhoben, beworben werden eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen, die Kundin hat nicht widersprochen, und sie wurde bei Erhebung und bei jeder Verwendung klar auf ihr Widerspruchsrecht hingewiesen.

Ein gekaufter Verteiler erfüllt keine dieser Bedingungen. Eine auf einer Messe eingesammelte Visitenkarte auch nicht.

Wie man anfängt, ohne es zu bereuen

Fragen Sie genau eine Angabe ab, die E-Mail-Adresse. Jedes weitere Feld kostet Anmeldungen und ist ohnehin freiwillig zu kennzeichnen.

Verwenden Sie ein Double-Opt-in und heben Sie den Nachweis auf. Sagen Sie vor der Anmeldung, worum es geht und wie oft. Wer nicht weiß, was er bestellt, meldet sich beim ersten Mal wieder ab.

Machen Sie das Abmelden so einfach wie das Anmelden. Ein Verteiler, den man nicht verlassen kann, ist kein Verteiler, sondern ein Beschwerdegrund.

Und dann das Unbequeme: Schicken Sie etwas, das jemand vermissen würde. Eine Liste ist kein Besitz, sie ist eine Erlaubnis, und die wird jedes Mal neu erteilt, wenn jemand nicht auf Abmelden klickt.

Beides, nicht entweder oder

Nichts davon ist ein Argument gegen soziale Netzwerke. Sie sind der Ort, an dem Sie gefunden werden, und dafür gibt es keinen Ersatz. Die Frage ist nur, was danach passiert.

Wenn die Antwort lautet „sie folgen uns“, haben Sie eine Beziehung gemietet. Wenn die Antwort lautet „sie tragen sich ein“, haben Sie eine, die Ihnen gehört. Der Weg dorthin führt fast immer über die eigene Website, und das ist der Grund, warum sie mehr sein sollte als eine digitale Visitenkarte.

Quellen