Wann Ihre Anzeigen laufen, ist eine Einstellung. Meistens steht sie auf immer.

30. September 2026 Werbung 7 Min. Lesezeit

Werbezeitplanung klingt nach einer Kleinigkeit und ist in den letzten Jahren zu etwas anderem geworden, als die meisten Ratgeber noch behaupten.

Wochenraster mit hervorgehobenen Werbezeiten

Die meisten kleinen Werbebudgets laufen rund um die Uhr. Das wirkt neutral, ist aber eine Entscheidung: Sie zahlen um 23 Uhr denselben Preis wie um 9 Uhr, obwohl das zwei verschiedene Situationen sind. Ein Handwerksbetrieb, der Termine am Telefon vergibt, kauft nachts Klicks auf ein Telefon, das niemand abnimmt.

Die Einstellung dagegen heißt Werbezeitplanung. Sie ist unspektakulär, und fast alles, was darüber geschrieben wird, ist seit ein paar Jahren nicht mehr richtig.

Was die Einstellung heute tatsächlich tut

In Google Ads finden Sie sie unter Kampagnen und dort im Werbezeitplaner. Sie können die Zeit in Schritten von fünfzehn Minuten zerlegen und maximal sechs Zeiträume pro Tag anlegen. Google schreibt dazu, eine Kampagne könne den ganzen Tag laufen oder nur fünfzehn Minuten pro Woche.

Wichtiger ist eine zweite Angabe, die gern überlesen wird: Maßgeblich ist die Zeitzone Ihres Kontos, nicht die der Person, die die Anzeige sieht. Solange Sie Berlin bewerben, ist das egal. Sobald Sie über Zeitzonen hinweg werben, verschiebt sich Ihr sorgfältig gebauter Zeitplan um mehrere Stunden, ohne dass irgendwo eine Warnung erscheint.

Bei Meta ist es umgekehrt. Dort lässt sich einstellen, ob der Zeitplan in der Zeitzone des Kontos oder in der des Betrachters gilt, und die Voreinstellung ist der Betrachter. Dafür verlangt Meta ein Laufzeitbudget: Mit einem Tagesbudget lässt sich eine Anzeigengruppe nicht nach Uhrzeit planen. Das ist der eigentliche Grund, warum so viele Meta-Konten ohne Zeitplan laufen. Nicht Nachlässigkeit, sondern eine Budgetform, die man erst ändern müsste.

Die Veränderung, die kaum jemand mitbekommen hat

Früher war Werbezeitplanung ein Regler: morgens dreissig Prozent mehr bieten, nachts fünfzig Prozent weniger. Diese Gebotsanpassungen gibt es weiterhin, sie greifen aber nicht mehr, sobald Sie eine der automatischen Gebotsstrategien nutzen. Google sagt das deutlich: Eine manuelle Gebotsanpassung an einer Smart-Bidding-Strategie wird nicht unterstützt. Von den gängigen Strategien akzeptiert nur noch Klicks maximieren diese Anpassungen. Ziel-CPA, Ziel-ROAS und beide Conversion-Strategien ignorieren sie.

Was dagegen weiterhin gilt: Ausschlüsse und Ausrichtung berücksichtigt Smart Bidding sehr wohl. Praktisch heißt das, dass Werbezeitplanung heute ein Schalter ist und kein Regler. An oder aus. Wer immer noch Gebotsanpassungen nach Uhrzeit pflegt und dabei eine Conversion-Strategie fährt, pflegt eine Tabelle, die nichts bewirkt.

Und noch eine Korrektur, weil sie sich hartnäckig hält: Performance Max lässt sich zeitlich planen. Google beschreibt die Einstellung ausdrücklich und bietet sogar an, den Zeitplan direkt mit den Öffnungszeiten aus Ihrem Google-Unternehmensprofil zu synchronisieren. Wer das Gegenteil liest, liest einen älteren Text.

Und wann soll man nun schalten?

Hier wird es unbequem, deshalb sagen wir es so deutlich wie möglich: Es gibt keine belastbare, öffentlich nachprüfbare Untersuchung darüber, zu welcher Uhrzeit Anzeigen besser konvertieren. Was man findet, sind Agenturbeiträge mit runden Zahlen und ohne offengelegte Methode, ohne Stichprobe, ohne Kontrollgruppe. Wir geben solche Zahlen nicht weiter, auch nicht die freundlichen.

Auch von Google gibt es dazu nichts. Die einzige veröffentlichte Größenordnung ist eine Empfehlung zur Bewertung ganzer Kampagnen: mindestens dreißig Conversions in dreißig Tagen, bevor man überhaupt urteilt. Das ist keine Aussage über einzelne Zeitfenster, und es wäre unredlich, sie in eine zu verwandeln.

Das ist nicht so entmutigend, wie es klingt. Denn die nützlichen Gründe für einen Zeitplan sind ohnehin keine statistischen, sondern betriebliche.

Die Gründe, die wirklich tragen

Ein Zeitplan lohnt sich, wenn der Klick eine Handlung auslösen soll, die nur zu bestimmten Zeiten möglich ist. Wenn Ihre Anzeige zum Anruf auffordert und niemand da ist, der abnimmt, kaufen Sie eine Enttäuschung. Wenn Ihr Angebot nur werktags eingelöst werden kann, ist Sonntagnacht kein guter Moment, es zu bewerben.

Er lohnt sich zweitens, wenn das Budget so klein ist, dass es sich nicht über vierundzwanzig Stunden verteilen lässt, ohne überall zu dünn zu werden. Dann ist die Frage nicht, wann es am besten läuft, sondern wann Sie überhaupt sichtbar genug sind, um wahrgenommen zu werden.

Und er lohnt sich drittens, wenn Sie etwas über Ihre eigene Kundschaft wissen, das in keiner Statistik steht. Eine Steuerkanzlei, deren Anfragen abends nach Feierabend kommen. Ein Lieferdienst, dessen Tag um elf beginnt. Solches Wissen ist mehr wert als jede Benchmark, weil es Ihres ist.

Wie man es prüft, ohne sich zu täuschen

Schalten Sie nicht um, weil eine Tabelle es nahelegt. Schalten Sie um und sehen Sie nach, was passiert, und zwar über einen Zeitraum, in dem genügend Anfragen zusammenkommen, dass eine einzelne Woche das Bild nicht kippt. Vergleichen Sie nicht Klicks, sondern Anfragen und Kosten pro Anfrage. Klicks werden fast immer besser, wenn man die teuren Stunden abschaltet; das ist kein Erfolg, das ist Arithmetik.

Und behalten Sie im Hinterkopf, dass ein Zeitplan auch etwas kostet, was in keinem Bericht auftaucht: Reichweite, die Sie nie hatten. Wer nachts abschaltet, sieht nie, welche Anfragen nachts gekommen wären. Deshalb ist die ehrlichste Form des Tests, den Zeitplan nach einigen Wochen probeweise wieder aufzuheben und zu schauen, ob etwas zurückkommt.

Das Wesentliche in drei Sätzen

Werbezeitplanung ist heute ein An-Aus-Schalter, kein Gebotsregler, sobald Sie automatisch bieten. Google plant in Ihrer Kontozeitzone, Meta standardmäßig in der des Betrachters und nur mit Laufzeitbudget. Und die beste Begründung für einen Zeitplan steht nicht in einer Benchmark, sondern in Ihrem eigenen Kalender.